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                啤酒资讯

                华润雪花啤酒“内涵式增长”的途径
                来源:双麦啤酒 发布时间:2014-11-21 16:55:14 浏览次数:


                   华润雪花啤酒以高达1172千万升的年ζ 销量连续9年蝉联啤酒企业【销量第一,雪花啤酒以1062千万升保持第一,华润○雪花突破“双千万千升”,创下中︽国啤酒销量最新记录,并成为世界上第一个单品销量过千万千升的啤酒企业。华润雪花啤酒年长保持竞争优¤势,有哪些可以借鉴的营销理念和做法?
                   事实上,啤酒很难通过技术壁垒获取竞争优势,因此渠道建设成为第一制▆胜关键。华润雪花啤酒年长保持销量第一,其独特而高效的分销体系功不可没。2002年,华润雪花开始进①行渠道改革,有针对性地构建分销模式:针对№现饮渠道,采取直销策略;针对零售终端,采取※代理和批发渠道模式。

                   华润雪花啤酒营销中心总经理指出:“华润雪花啤酒分销体系至少要解决两个问题:其一,产品到达消费者的过程是可控的,其二,任何一个环节都有效果和效率改进的可能,我们对多有分销环节都是可控式的管理。”
                   为此,华润雪花设计了“厂商-运营商-分销商-终端”模式,将批发商转变为运营商,大部分销售◤工作由厂家负责,雪花啤酒的销售人员直接进入零售店、餐厅等终端推销、服务、陈列和维护价格体系。
                   事实证明,这种模式确保□雪花啤酒在扩大销量和销售区域的同时,仍能对市场进行划分和管理①,在分销体系的推动下,华润雪花从原有的区域向全国扩展,分销体系延伸到西藏等偏远地区◣,销量快速增长。
                   “中国啤酒文化缺失,导致实现啤酒价值的↓道路依然漫长。远离廉价并成为文化潮流,将是啤酒企业未来的价值所在”华润雪花啤『酒营销中心总经理说。
                   针对此,华润雪花独树一帜地主打“中国元素”:产品标识“雪花”采用中国剪纸,产品设计大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等☆元素,增强品牌的独特性和识别▼性,以浓郁的中国传统文化促进华润雪花与消费者进行情感和文化共鸣。
                   与此同时,华润雪花非常重视开展标志性ㄨ的品牌推广活动,多年来,无论是探索雅鲁藏♂布大峡谷还是翻阅喜马拉雅山,“雪花·勇闯天涯”深入消费者心智,网络ぷ认知度高达80%。而“勇闯天涯”所代表的“进取、挑战、创新”精神紧扣社会主义主流价值观,引起越来越多的消费者认同。而“雪花】古建摄影大赛”等原∩创性营销活动,让消费者感受到啤酒文化与生活的融合和乐◤趣,将品牌文化提升到更高的层面。
                   而华润雪花对市■场的洞察也颇具战略眼光。随着消费结构升级,以中高端为需要的市场已经形成,据统计,目前国外品牌控制了中国60%以上的高︻端啤酒市场,这意味着中国啤酒生产“规模化”以后,中高□ 端市场将是争夺的重点。
                   华润雪花啤酒△很早就洞察到这一趋势,如今,华润雪花啤酒的产品结构中一般以上是价格高于5元的中高端产品,其高端产品▲雪花“脸谱”在高端会所零售价为60~80元不等,而“勇闯天涯”年销量达到了200万千升,长期占据中国中高端啤酒市场第一位——华润雪花已经成为我国最大的中高端啤酒生产商。

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